,,Značka je to, čo vám zostane, keď vám zhorí továreň…“ azda jeden z najznámejších učebnicových výrokov Davida Ogilviho. Dnes už vieme, že značka je určitý model v mysli každého spotrebiteľa vytvorený na základe viacerých kognitívnych procesov ako sú napríklad - vnímanie (ideálne cez každý zmyslový kanál), pozornosť, pamäť, ale i emocionálnych prežitkov a skúseností, ktoré sa ukladajú v spleti miliárd nervových buniek a ešte väčšieho množstva synapsií.
Je možné merať akú silu alebo hodnotu má značka v takomto komplexnom systéme?
Súčasné, bežné metódy zisťovania parametrov značiek majú v marketingovom prieskume svoje opodstatnenie. Aj keď existujú štúdie, ktoré nám ukazujú, že keď sa ľudí pýtajú na ich názory, ich výpovede častokrát nemusia zodpovedať ich reálnej, vedomiu neprístupnej preferencii, pretože vždy podliehajú nejakým skresleniam.
Nemeckí vedci z Mníchovskej univerzity posunuli prístup k získavaniu informácii o značkách v hlavách spotrebiteľov ešte ďalej. Pokúsili sa vytvoriť vôbec prvý test merajúci silu (povedomie) značiek pomocou metódy funkčnej magnetickej rezonancie (fMRI). Tento prístup, tzv. Brain branding sa snaží kombinovať viaceré vedné odbory, aby dokázal analyzovať, ako mozog zbiera a procesuje informácie o značkách.
Kvôli technologickej a ekonomickej náročnosti bol tento experiment robený len na vzorke 20-tich dobrovoľníkoch, ktorým sa pod fMRI zobrazovali na niekoľko sekúnd všeobecne známe - “silnejšie značky” a tiež menej známe značky automobilového a poisťovacieho odvetvia.
Na štvorstupňovej škále mali participanti pomocou tlačidiel hodnotiť subjektívnu silu ich povedomia. Výsledky skenov ukázali, že “silnejšie” značky aktivovali v mozgoch participantov oblasti, ktoré sú zodpovedné za pozitívne emócie, sebaidentifikáciu a odmeňovanie. Okrem iného, rozpoznávanie týchto značiek sa pochopiteľne dialo s menšou kognitívnou námahou v porovnaní s menej známymi značkami, ktoré naopak v mozgoch participantov silnejšie aktivovali oblasti zodpovedné za pracovnú pamäť, dokonca vyvolávali negatívne emočné odpovede a pochopiteľne vyžadovali vyššie kognitívne úsilie.
Tento experiment je pekný príklad toho, že aj tak abstraktné pojmy ako sú značky, zasahujú konkrétne oblasti v mozgu. Určite má viacero línií, cez ktoré by sa dal kritizovať, ale minimálne nám dáva ďalšie smerovanie, argumenty a pochopenie k tomu, aké dôležité je budovanie povedomia značky cez viacero vnemov, vytváranie konzistentnej komunikácie, hodnotových aktov značky a v neposlednom rade celkovú zákaznícku skúsenosť – „customer experience“(CX). Zároveň vytvára priestor pre aplikovanie nových metód, ako napríklad fMRI a ďalších, pri marketingovom prieskume a CX. Akékoľvek zanedbanie týchto oblastí znižuje šancu značky uspieť pri rozhodovaní v mysliach spotrebiteľov a to až na úrovni neurónov v našom mozgu.
Born, C, Meindl, T, Poeppel, E, Schoenberg, S, Reiser, M, Brand Perception—Evaluation of Cortical Activation Using fMRI. Radiological Society of North America 2006 Scientific Assembly and Annual Meeting, November 26 - December 1, 2006 ,Chicago IL. Accessed March 15, 2020